Thalita Ribeiro Sócia e CEO da Compliance Control comenta sobre o escândalo provocado pelo CEO da marca CrossFit ensina o que não se deve fazer e como a existência do principal pilar do Compliance evitaria a avalanche de prejuízos sofridos pela marca. No último final de semana, Greg Glassman, CEO e criador de uma das maiores marcas do esporte mundial, o Crossfit, proferiu uma declaração racista sobre a morte de George Floyd e desde então, colhe prejuízos amargos em decorrência da avalanche reputacional que degringolou sua marca. Glassman, ao responder a um tweet do Institute for Health Metrics and Evaluation (HME) sobre a ligação entre saúde pública e racismo, utilizou com descaso a expressão “Its FLOYD-19”, comparando o homem morto com o coronavírus para responsabilizar o que ocorre hoje em relação as manifestações.
A marca desde então, não tomou medida alguma para reparar as declarações de Glassman, o que foi uma parábola para a confusão corporativa e ética se instaurar com proporções maciças, provando que a cultura corporativa do CrossFit estava danificada e por isto, sofreria financeiramente conseqüências graves. Inevitavelmente, em poucas horas surgiram reações efusivas de todas as partes do mundo. Atletas importantes se posicionaram e manifestaram a ruptura com a marca, outros anunciaram que não participarão do torneio mundial promovido anualmente, o CrossFit Games, além de muitos boxes importantes e reconhecidos anunciarem a sua desfiliação.
Não fossem apenas estes prejuízos, o baque seria menor, ocorre que patrocinadores e parceiros comerciais também se posicionaram mediante as declarações. A Reebok foi a primeira a se manifestar. As marcas tinham entre si um contrato de 10 anos que venceria no final deste ano e estavam negociando o processo de renovação, quando após o ocorrido, declarou seu desinteresse em seguir como patrocinadora da marca.
Outra empresa que se posicionou foi a Rogue, fornecedora oficial de equipamentos do CrossFit Games desde 2010, que declarou que removerá o logo de sua marca do evento e analisará com a liderança do CrossFit Games o melhor caminho a seguir. Anunciou ainda, que irá cumprir apenas a temporada de 2020 para os atletas, mas que o futuro da relação entre as marcas dependerá da direção e liderança dentro da CrossFit. Não bastasse, outras duas grandes marcas no seguimento, a ROMWOD e a FITAID também encerraram seus patricínios.
A primeira, anunciou que não irá financiar ou apoiar moralmente uma empresa que não condiz e não compactua com seus valores, e no mesmo caminho a FITAID, mencionou que seu propósito foi feito para unir pessoas e não separá-las. Além de todas as marcas que romperam com o CrossFit, mais de 1000 boxes espalhados pelo mundo anunciaram sua desafiliação, dentre eles, vários no Brasil. Importa lembrar que cada afiliação custa em média 3.000 dólares de royalties pelo uso da marca, e os prejuízos somam-se em cascata.
O que ocorre é que, quando o problema representa riscos reputacionais o dano se propaga com uma velocidade imensa, principalmente quando o dano é causado por declarações infelizes que ferem direitos, princípios e valores humanos. A falta de tom ético do alto escalão do CrossFit significa que todos os valores que propagavam eram meramente de fachada e que na realidade seus valores não condiziam com o que todos os seus stakeholders acreditavam. Os membros de uma organização sempre seguem o “The Tone At the Top” e norteiam seu comportamento por esse tom, mas o que a marca deixou como exemplo foi o que não se deve fazer em uma empresa.
A grande questão enfrentada hoje pelo CrossFit que inclusive trocou tardiamente de CEO e nada adiantou, é sobre o que fazer para retomar o mercado do esporte praticado por seus atletas que estão distantes o suficiente para não serem tomados pela cultura negativa publicamente demonstrada pela empresa, e que certamente se recusam a vestir a marca CrossFit novamente, inclusive, com patrocinadores e parceiros que já não querem vincular suas marcas ao CrossFit. As crises mais visíveis e prejudiciais geralmente são causadas por uma liderança que não segue padrões de ética e conduta e muito menos tem um Programa de Compliance verdadeiramente atuante. O tom da liderança, "The Tone At The Top", na verdade, é o fator principal de um Programa de Compliance e decisivo para o sucesso ou o fracasso de uma organização.
Uma empresa muito bem estruturada e completa pode desabar, tal qual a avalanche sob o CrossFit, se a alta liderança não se comprometer e sucumbir diante de declarações e condutas inapropriadas. Fonte: Thalita Ribeiro Sócia e CEO da Compliance Control.